博思艾伦何德高：中国企业拓海外市场应谦虚好学

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对于中国企业开始其全球营销之旅，何表示:中国企业必须走出去，他们必须这样做。

看看中国市场，我们会发现许多行业领导者不是中国公司。谁是中国市场汽车行业的领导者？它是通用汽车，第二名是大众汽车；中国三大手机市场是诺基亚、摩托罗拉和三星。跨国公司在中国市场表现出色的原因是，一旦它们进入中国市场并建立了自己的生产和经营能力，它们也就拥有了中国企业所拥有的低成本结构。之后，他们将自己在设计实力、生产技术、营销和分销以及人力资源管理方面的经验带入了中国市场。因此，中国企业在本土市场上没有占据主导地位。

为了扭转这种局面，中国企业不仅要努力培养自己的能力，在本土市场竞争，而且要在条件和机会具备的情况下，在海外市场获得低风险的学习机会，拓展自己的国际视野和跨文化管理能力。海外市场的成功将反过来推动他们在本国市场取得成功。印度公司已经这样做了。塔塔钢铁公司最近成为世界第五大钢铁公司。它收购了西欧的钢铁公司。凭借在西欧的成功经验，它将更好地了解如何保护自己在当地市场的地位。

对于许多知名的跨国公司来说，他们不仅是中国市场的行业领导者，也是世界许多市场的领导者。我认为他们成长和发展的经验是，他们在许多年前已经成为跨国公司。花旗银行在全球150个国家建立了自己的银行，早在100年前就进入了印度市场。许多国家市场的运作经验使他们有可能在进入某一市场时从其他国家市场获得的经验和教训中学习。中国企业现在也应该走出中国，从经验和教训中学习和成长。没有哪个企业能第一次如此轻松地成功。在某种程度上，西方企业是从数百年的经验和教训中成长起来的。

目前，中国的出口产品遍布世界各地，但大部分是为外国品牌生产的oem产品。对于这些中国企业来说，如何改变自己的品牌，用自己的实力进入其他国家的市场是一个非常重要的问题。如果一个企业只按照其他企业的要求生产产品，就不可能深入参与产品设计和创新。品牌是一种承诺。要满足某个细分市场的消费者需求，有许多事情要做。如果企业不参与这个过程，它就会错过最有价值的部分。

为其他企业生产oem产品的中国企业需要发展自己的设计和创新能力。这样，他们就可以生产自己的产品，并在海外建立自己的品牌影响力。它甚至可以与为它做oem产品的企业竞争。这里有一个中国汽车公司的例子。上海大众是SAIC和德国大众的合资企业。长期以来，这家公司只生产大众设计的汽车。但现在，他们开始越来越独立地设计，在2006年的北京车展上，他们展示了中国汽车合资史上第一个独立品牌产品——尼扎。

如果中国企业想在海外市场做同样的事情，他们需要在目标国家拥有自己的团队来设计和创新自己的产品。例如，在美国市场，我们需要了解美国消费者的需求，开始开发我们自己的创新产品来满足某个细分市场消费者的需求，并将这一品牌承诺传递给消费者。创新使产品独一无二，如果其他类似的产品只能通过模仿来复制，这是无法实现的。韩国企业也面临着同样的挑战。很久以前，三星以低成本复制和生产电子产品，现在它是一个世界著名的品牌。三星和lg花了很长时间创建自己的品牌，在技术创新上投资数十亿美元，花了20年时间才在世界上建立起自己的品牌影响力。

向目标市场派遣团队非常重要。日本和韩国公司通过向美国市场派遣团队来了解目标市场，并迅速及时地纠正他们的错误。当一家日本汽车公司在1950年进入美国市场时，它只在加利福尼亚派出了一个小团队。第一个产品完全失败了。那是一辆在加州高速公路上跑不快的车。他们没有足够马力爬山的发动机。然而，加州团队从失败中寻找原因，理解消费者的需求，将信息带回日本，重新设计和生产产品，产品不断改进，然后变得越来越好。二十年后，丰田等日本汽车已经成为美国消费者最喜爱的汽车品牌。日本公司花了大约20年时间生产出满足市场需求的产品。韩国公司已经使用了10年。中国企业要想成功，也需要做类似的事情。幸运的是，中国企业吸取了日本和韩国企业的教训，雇佣了优秀的外国人才供自己使用。SAIC聘请了通用汽车(General Motors)前中国首席执行官墨斐来管理其海外并购业务。然而，雇佣当地职业经理人和派遣自己的团队需要相互合作。只有这样，对当地情况的了解才能更好地与公司自身的文化相结合。总部了解当地市场并通过派遣自己的团队取得成功也是必要的。

对于一个要在海外发展的中国企业来说，应该如何选择合适的时机，进入合适的市场？何高德给出了自己的观点:一个企业的出发点是了解自己和它的产品，以及它能满足消费者什么样的需求；之后，我们需要了解世界上不同市场的发展模式，市场生命周期的阶段，不同国家企业的运营模式，不同市场的特点和竞争，然后考虑什么样的商业模式可以成功。最后，看看全球市场，找出最合适的市场来确保它的成功。

市场生命周期是关于市场如何发展和演变的。例如，许多年前，美国汽车业的利润来自新车的销售。现在70%的利润来自新车销售，包括汽车零部件、维修、汽车金融服务和二手车市场；相反，在中国，新车销售贡献了最大的利润。然而，随着时间的推移，越来越多的利润机会也将出现在汽车销售之后。中国汽车市场的生命周期将从新车的销售演变而来，就像美国汽车市场的发展一样。通过了解市场的生命周期，企业可以知道在市场发展的某个阶段应该做什么才能成功。例如，一些国家准备进口中国汽车，但其他国家更容易接受中国汽车零部件。

横向比较不同国家的市场情况，明确当地市场的发展阶段，从产品、渠道、企业经营模式等方面考虑企业产品的合适市场及其未来发展。通过这种方式，我们可以为世界各地不同的市场开发运作模式，最终使我们的产品在任何市场中获胜。跨国公司在这方面做得很好。例如，中国的汽车市场增长非常快，所以通用汽车投入了大量的资源和精力来很好地把握这个市场发展阶段。对于印度、印度尼西亚、菲律宾等市场，通用汽车正在逐步寻找机会，然后在时机成熟时大力发展。