一汽大众渠道收权：37城清场二级网点

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8月，北京北辰亚运村汽车交易市场(以下简称亚运城)在闷热的天气里迎来了历史的冰点。这一次，出乎亚洲市场意料的政策不是来自政府，而是来自汽车制造商。

自8月1日起，一汽大众开始在全国重点城市逐步取消未经授权的二级经销商，覆盖北京、上海、广州、深圳等37个城市，堪称一汽大众成立以来规模最大的渠道整顿。

这个消息从经销商口中传播到媒体，立即产生了轰动效应。中国汽车经销商协会有形汽车市场分会副会长苏慧公开表示:“这将是今年中国汽车市场经历的第二次地震！”——第一次是今年3月的日本地震，它对日本汽车工业的影响极大地影响了中国汽车市场。这一次，汽车有形市场在“第二次地震”中首当其冲。

中国汽车经销商协会全国汽车有形市场分会秘书长王红昌表示，二级经销商在汽车有形市场的比重仍高达70%，一汽-大众此举对有形市场的威慑作用是不可估量的。

限购令停止了消费者购买汽车的热情，而退订令开始在汽车市场的展厅里制造一个巨大的空白色。

“你可以用刀划，但不能一刀切。”

早在8月，一汽大众将取消二级经销商的声明就在圈内流传。“当时，每个人都认为这只是一个谣言。即使这是真的，一汽大众也可能无法获得这项政策。”一些经销商告诉记者，早在2000年左右，一汽大众就有取消二级经销商的想法，但后来只是“说说而已”。

直到两周前一些经销商收到官方通知，大家才觉得一汽大众想要认真对待。该通知的全称是“关于大众品牌未经授权的二级网络的通知”。《通知》显示:“为了维护大众品牌形象，规范大众品牌的市场秩序，一汽大众将从2011年起逐步禁止未经授权的大众品牌二级网络。”

根据通知，一汽大众经销商应立即清理二级经销商在其区域内投放或销售的车辆，拆除未经授权的二级经销商的一汽大众品牌标识，取消大众品牌的宣传资料，并停止未经授权的二级网络从事与一汽大众品牌相关的所有销售活动。

订单一出来，亚洲城市引领的有形汽车市场就出人意料。8月12日，记者在接受《亚洲城市》采访时看到，诺达亚洲城市综合大厅的几个原本属于一汽-大众二级经销商的展位已经去了空大厦，显眼的“空白色”凸显了当前汽车市场的荒凉。

“制造商采取的严格措施对汽车市场，尤其是有形的汽车市场产生了巨大的影响。”亚洲城副总经理阎景辉得知这一消息后，立即致电一汽大众进行沟通，希望汽车公司和有形市场能够沟通，而不是对立。

自北京采取限购令以来，今年前7个月，这个亚洲城市仓库里的新车数量下降了46.8%。汽车市场的突然降温让这个亚洲城市无法忍受任何麻烦。虽然一汽-大众在亚洲城市只有4家二级经销商，但严京辉仍然担心其他汽车品牌会效仿一汽-大众，其负面影响将对亚洲城市造成毁灭性打击。

在严景辉看来，进入亚洲城市的二级经销商一般都符合亚洲城市制定的规格要求，在品牌形象和服务质量方面都能满足客户的需求，因此一汽-大众的品牌形象没有受到损害。“事实上，亚洲城市所追求的目标与制造商的目标是一致的，有必要逐步树立品牌形象。因此，我们建议一汽大众在清理二级网点时不要一刀切。”严京辉告诉记者，他希望一汽大众的“清理”对象不包括有形市场的二级经销商。

控制销售渠道

对于这一突然的“清理”行动，一汽-大众的官方声明是维护其品牌形象。一汽大众公共关系部部长龚兴波表示，之所以大力整顿二级经销商，是因为一些未经授权的二级经销商没有履行对用户的承诺，服务态度差，对用户满意度影响很大。

业界普遍对一汽大众的声明表示怀疑。苏慧认为，目前汽车市场竞争激烈，环境复杂，北京仍在执行限购令。在这样的背景下，一汽大众的言论令人费解。在苏慧看来，二级经销商为一汽大众的汽车营销做出了巨大贡献，现在一汽大众正在杀驴。

事实上，今天的二级经销商仍然是汽车销售的主力军。根据商务部2010年底发布的汽车销售网点统计，在中国6万多家品牌授权厂商中，只有1.5万家4s店，其余4.5万家是非“4s”店。

在北京，一汽大众授权经销商有24家，即一级经销商，一汽大众二级经销商约有50家。因为二级经销商不能从汽车制造商那里获得汽车，他们通常从一级经销商那里获得汽车。他们在承诺一定销量的基础上获得“批发价”，然后通过提高汽车售价来赚取差价。

由于二级经销商灵活的定价方式，在没有制造商直接监督的情况下，他们的报价往往会扰乱制造商的定价政策，这对消费者是有吸引力的。然而，有时由于虚假承诺，消费者会投诉，这已成为一汽大众清理二级网点的重要依据。

但是，苏慧认为，取消二级网点并不能从根本上消除乱收费现象，所以这种情况在4s店经常发生。“维护品牌形象只是一汽大众的一个声明。其实际意图是加强渠道控制，逐步收回总代理权，将利润延伸到流通领域。”资深汽车评论员郑学勤在博客中写道。

近年来，随着中国汽车市场的快速增长，以广汇、巨擘、亚希亚为代表的一大批汽车经销商实力大大增强。据中国汽车经销商协会统计，2010年，百强企业主营业务收入为6425.61亿元，整车销量为381.67万辆，约占全国销量的1/6。其中，收入超过100亿元的汽车经销商集团有13个，收入超过500亿元的有两个。

强大的资本实力使得分销集团加快了渠道建设的步伐，一些经销商甚至以5倍市盈率的价格收购4s店，以“攻城战”。随着经销商的声音越来越大，汽车制造商承受着巨大的压力。他们担心，如果有一天国美和苏宁出现在汽车销售行业，目前汽车企业的强势地位将不复存在。因此，规划自建销售渠道，逐步收回总代理权，被汽车企业视为未来决战的战略选择。

龚兴波坦言，此次渠道调整的目的是打造行业领先的终端销售渠道。据了解，一汽大众目前正准备建立自己的物流和销售网络。清理未授权二级经销商后，将在未来没有条件建设4s店的地方发展符合一汽-大众标准的授权二级经销商，作为对4s店现有销售渠道的补充。

亚洲城市模式饱受转型之苦

然而，一汽大众的规划在业内似乎过于理想。"未经授权的二级经销商是不可能清理的."一位熟悉汽车市场的知情人士告诉记者，他们有自己的方式向消费者销售大众车型，具体操作方法不便透露。

记者在对这个亚洲城市的暗访中发现，一些二级经销商在大会堂里无所畏惧地销售一汽-大众品牌汽车，一些经销商甚至用印有丰田模特经纪公司的名片向消费者推荐一汽-大众车型。他们没有对一汽-大众的清理政策做出回应，而是非常轻蔑地“哼”了一声。

“一汽大众的举措是让经销商投资建设4s店，但现在建设4s店的成本很高，很多经销商对一汽大众的做法不以为然。”一位不愿透露姓名的经销商告诉记者，他认为一汽大众的计划过于理想，无法在实践中完全实施。

王红昌告诉记者:“二级交易商是按照市场规则组建的，当然不能取消。如果某个品牌退出有形汽车市场，最终将是他自己。”

在王红昌的个人经历中，丰田和本田都有阻止其车型进入有形市场的规定，但随着有形市场的蓬勃发展，这些规定变成了一纸空文本。王红昌认为一汽-大众的清理行动最终会以失败告终。

然而，一个不可忽视的市场变化是，随着政策导向的突变，自有品牌车型的销量下降，合资品牌成为制造商、经销商和有形市场竞争的焦点。在这场销售渠道的争夺战中，硬件设施落后的有形市场无疑需要加快转型步伐，才能从容应对新市场环境的挑战。(范文清)